La communication incisive, voire agressive, cas pratique : Audi/Mercedes // Macdo/Burger King // Leclerc
Quand le marché est très concurrentiel, les responsables marketing d’une marque recherchent tous les moyens envisageables pour se distinguer des autres. Aujourd’hui, la communication incisive semble marcher pour se démarquer de ses rivaux. Les grandes marques utilisent ce genre de publicité agressive depuis plusieurs années aux États-Unis. Macdo vs Burger King fait partie du top des rivalités publicitaires.
Une stratégie marketing favorisée par les plus grandes marques.
Macdo vs Burger King : la guerre de communication qui dure
Les deux leaders du Burger se livrent une rivalité publicitaire depuis les années 70 pour se démarquer l’un de l’autre. Burger King est l’initiateur de cet affrontement. D’une manière moqueuse, la marque a tenu à faire remarquer la petite taille du Big Mac par rapport au Whopper. Une seule image lui a suffi pour faire la comparaison. À partir de ce moment, les deux géants américains s’intimident mutuellement à travers une guerre de communication.
Macdo et Burger King se poursuivent même jusque sur les réseaux sociaux. En 2016, Burger King compte 37 points de vente en France. Par contre, McDonald’s est implanté dans environ 1000 lieux. Ce dernier a voulu taquiner cette faible présence en postant une vidéo humoristique, mais incisive sur les réseaux sociaux.
Le micro film met en avant la proximité de Macdo. Mais il se moque surtout de la longue distance que doit parcourir un consommateur pour trouver un établissement de son rival. Une vidéo de contre-attaque s’est propagée peu de temps après. Burger King montre dans ce film que ses clients sont prêts à tout, quitte à parcourir 253 km pour manger un Whopper.
Audi vs Mercedes : une des grandes rivalités publicitaires à suivre
Les grands constructeurs allemands utilisent également la communication incisive pour avoir une longueur d’avance sur leurs concurrents. BMW, Audi et Mercedes se livrent à des publicités mordantes, voire agressives depuis quelques années. Ces grandes marques mènent une bataille sans fin pour récupérer la première place du marché.
En 2013, Audi provoque Mercedes lors du lancement de son nouveau modèle A3 berline. Le constructeur a publié une vidéo pour se moquer de la berline allemande. Dans la pub, les personnages principaux refusent de conduire ce genre de voiture et préfèrent attendre. Ils attendent en effet la sortie de l’A3 berline pour leur première expérience de la voiture premium.
Puis, au dernier Superbowl, Audi remet le couvert pour mettre en avant son nouveau modèle A8. Le spot montre clairement que la Mercedes Classe S est maintenant désuète et qu’il faut choisir la nouveauté, l’A8.
Développement fulgurant de la technique après Leclerc et les réseaux sociaux
L’utilisation de la publicité décomplexée prend de l’ampleur en Europe et en particulier en France. Leclerc était la première enseigne à s’aventurer dans ce genre de communication provocante. Les Français ont tous vu et entendu la pub de 2007 qui martèle les marques Carrefour et Auchan. Leclerc dit directement que son produit est moins cher que celui de ses concurrents.
Et elle ne s’arrête pas là. Intermarché et Casino ont aussi eu leur compte. D’ailleurs, la loi n’interdit pas ce genre de campagne à condition de ne pas dénigrer les autres. Ce n’était que le début de la communication incisive en France. Aujourd’hui, cette pratique est très prisée par les responsables marketing des grandes marques du pays surtout après l’avènement du web et des réseaux sociaux.
Pour atteindre un public plus jeune, les géants vulgarisent leurs pubs sur Internet et surtout sur les réseaux sociaux. Elles postent de courtes vidéos humoristiques pour taquiner leurs rivaux. Les géants du Burger (Macdo et Burger King) sont les plus connus dans ce domaine. Ils postent beaucoup de vidéos sur le web pour se moquer mutuellement de leur concurrent.
Les jeunes internautes sont les principaux spectateurs de cette saga sans fin. Tout est quasiment permis sur les réseaux sociaux que ce soit des comparaisons ou même des remarques agressives. Samsung, Nissan, Peugeot, Apple et bien d’autres se lancent toutes dans cet affrontement publicitaire.
Cette méthode de communication fonctionne dans les deux sens. À première vue, on peut penser que l’une désavantage l’autre avec ses propos moqueurs. Mais au final, la pub comparative profite aux deux marques.
Alors, la majorité des grandes marques américaines et européennes ont compris l’influence de la communication incisive. Les annonceurs français n’osent pas vraiment cette technique même si elle s’est développée considérablement depuis quelque temps. Pourtant, il faut savoir que cette stratégie marketing influence énormément les consommateurs surtout en ce moment.
